CLV (Customer Lifetime Value)
Kurze Antwort
Die gesamte Deckungsbeitragsmarge, die ein Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung generiert, nicht nur beim Erstauftrag.
Das Wichtigste in Kürze
- Festlegung der maximalen Akquisitionskosten (CAC - Customer Acquisition Cost)
- Portfolio-Priorisierung: Wer benötigt monatliche Vor-Ort-Besuche und wem genügt ein Telefonat
- Rechtfertigung von Budgets für Kundenbindungsprogramme und Customer Care
CLV = durchschnittliche jährliche Bruttomarge × durchschnittliche Beziehungsdauer in Jahren. In den Bereichen Großhandel und Produktion, in denen Kunden regelmäßig nachbestellen, ist der CLV die Kennzahl, die Investitionen in die Kundenbindung rechtfertigt.
Anwendung in der Praxis
- Festlegung der maximalen Akquisitionskosten (CAC - Customer Acquisition Cost)
- Portfolio-Priorisierung: Wer benötigt monatliche Vor-Ort-Besuche und wem genügt ein Telefonat
- Rechtfertigung von Budgets für Kundenbindungsprogramme und Customer Care
Häufige Fehler
- Berechnung auf Basis des Umsatzes statt der Marge
- Ignorieren der Prozesskosten (Cost-to-Serve wie Kleinstmengen, Retouren, lange Zahlungsziele)
Beispiel aus der Praxis
Ein Kunde, der jährlich 9.000 € Marge generiert und durchschnittlich vier Jahre bleibt, hat einen CLV von 36.000 €. Ihn bereits im zweiten Jahr zu verlieren, kostet 18.000 € Marge - nicht nur den Wert einer einzelnen Bestellung.
Aktualisiert:
Häufige Fragen
Welche Daten werden für die Berechnung benötigt?+
Bestellhistorie pro Kunde, Margen auf Positionsebene sowie das Datum der ersten und letzten Bestellung.
Wie lässt sich der CLV aktiv steigern?+
Durch geplante CRM-Kontakte zur Bindung, Cross-Selling in unerschlossene Warengruppen und die Senkung der Prozesskosten durch digitale Anbindungen.
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Verwandte Begriffe
CAC (Customer Acquisition Cost)
Die durchschnittlichen Kosten für die Gewinnung eines Neukunden: Summe der Vertriebs- und Marketingausgaben geteilt durch die Anzahl der Neukunden.
VertriebChurn-Rate (Abwanderungsquote)
Der Anteil der aktiven Kunden, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums keine Bestellungen mehr tätigen.
VertriebUpsell und Cross-sell (Zusatz- und Querverkauf)
Upselling bietet höherwertige Alternativen an; Cross-selling verkauft Produkte aus Kategorien, die der Kunde bisher noch nicht bezieht.