Definicje i terminologia

Customer Relationship Management (CRM): co to jest i jak działa w praktyce

Customer Relationship Management (CRM) to strategia biznesowa, w której firma zarządza relacjami z obecnymi i potencjalnymi klientami w oparciu o jedno źródło prawdy: interakcje, szanse sprzedaży, oferty, umowy i historię handlową w natywnym systemie dostępnym dla całego zespołu.

Customer Relationship Management opisuje dwa różne pojęcia, które często są mylone: z jednej strony sposób pracy - zasady, według których firma traktuje klientów; z drugiej strony oprogramowanie, które wspiera te zasady. CRM wdrożony bez zdefiniowanych procesów pozostaje jedynie drogim notatnikiem.

W praktyce CRM oznacza, że każda interakcja z klientem - telefon, oferta, zamówienie, reklamacja - zostawia ustrukturyzowany ślad w jednym miejscu. Na tej podstawie powstają prognozy sprzedaży, priorytetyzacja zadań, raportowanie oraz, na poziomie zarządczym, decyzje o alokacji zasobów handlowych.

W skrócie

  • CRM to najpierw model pracy, a dopiero potem oprogramowanie, które go wykonuje.
  • Jedynym źródłem prawdy jest kartoteka klienta, a nie prywatny plik Excel handlowca.
  • Sukces mierzy się weryfikowalnymi danymi: współczynnikiem konwersji, długością cyklu sprzedaży i średnią wartością zamówienia.
  • System CRM nie zastępuje ERP: nie służy do pełnej księgowości ani nie pełni roli systemu-rejestru dla gospodarki magazynowej.
  • Prawdziwa wartość pojawia się, gdy dane z CRM przepływają natywnie do fakturowania (KSeF), logistyki i raportowania finansowego.

Trzy poziomy zarządzania relacjami z klientami

Literatura fachowa dzieli CRM na trzy poziomy. Różnica między nimi wyjaśnia, dlaczego dwie firmy mogą korzystać z "tego samego systemu", osiągając zupełnie inne wyniki biznesowe.

  • Operacyjny - codzienna egzekucja: leady, szanse sprzedaży, oferty, aktywności, zamówienia.
  • Analityczny - czego uczymy się z danych: konwersja według źródła, prognozowanie, kondycja portfela.
  • Współpracy - jak informacja krąży między sprzedażą, wsparciem technicznym, logistyką i finansami.

Co konkretnie wchodzi w skład systemu customer relationship management

Funkcjonalny system zawiera minimum: kartotekę kontrahenta z danymi podatkowymi i adresami dostaw, osoby kontaktowe, pipeline szans sprzedaży na zdefiniowanych etapach, wystawione oferty wraz z wersjami, zaplanowane aktywności oraz historię handlową. Dodatki - takie jak automatyzacja, scoring czy portal B2B - buduje się na tej bazie.

Kolejność ma znaczenie. Firmy, które zaczynają od automatyzacji przed zdefiniowaniem etapów lejka sprzedaży, kończą automatyzując proces, nad którym nie mają kontroli.

Jak mierzyć skuteczność zarządzania relacjami z klientami

Użytecznymi wskaźnikami nie jest liczba zalogowanych użytkowników, lecz wskaźniki procesowe: odsetek szans sprzedaży z zaplanowanym kolejnym krokiem, średni wiek "zamrożonych" tematów, czas od zapytania do oferty oraz trafność prognoz względem realizacji (forecast vs actual).

  • Czas od zapytania ofertowego do wysłania oferty.
  • Współczynnik konwersji na każdym etapie lejka, nie tylko ogólny.
  • Szanse sprzedaży bez aktywności w ciągu ostatnich 14 dni.
  • Odchylenie prognozy od kwot zafakturowanych w danym miesiącu.

Najczęstsze pytania

Zobacz, jak działa w CRMconnect

Natywne moduły do sprzedaży, ofertowania i raportowania, zintegrowane z ERP, którego już używacie.

Porozmawiaj z konsultantem 14 dni za darmo, bez karty

Z tego samego tematu: definicje i terminologia

Wszystkie strony o temacie definicje i terminologia